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今日头条如何实现和传统媒体共赢?

今日头条的高管和投资方肯定不会想到,这个成立不到两年的公司融资1亿美元的新闻竟然会隔日就引来传统媒体大鳄的核武器,《新京报》以社论形式发表评论文章《“今日头条”,是谁的“头条”》,抨击其版权侵权。虽然今日头条立即回应否认侵权,但树欲静而风不止,今日头条版权侵权迅速升级为公共事件,成为各路媒体新一波集体维权活动的焦点。

讨伐今日头条之表象

在这场对今日头条的讨伐中,传统媒体、门户网站乃至个人自媒体均参与了进来。《新京报》、其他平面媒体及部分自媒体达人是连篇累牍的口诛笔伐,门户网站搜狐、腾讯宣布停止与今日头条合作。广州日报集团下属的大洋网则直接动用了法律武器,宣布起诉今日头条所在的公司版权侵权:“请求法院判令被告立即在其所经营的移动客户端删除涉案文章,并在其APP刊登一个月的道歉声明,同时要求被告支付相应的经济赔偿金”。

各路媒体为什么会对今日头条这个以推荐新闻为主要功能的移动应用集体出手?而且下手那么狠,不太符合大家一般对新生事物比较宽容的传统?表面看来,原因是这样的:

首先,互联网已经对传统媒体冲击非常强烈,其用户被互联网站分流严重,如今移动互联网又在兴起,传统媒体原本可能盘算着借移动互联网夺回部分失地,但却眼睁睁看着技术类的今日头条和其他新闻客户端应用抢了先机,跟花钱购买传统媒体版权的互联网站相比,移动互联网公司对传统媒体更狠,不但不付授权金还屏蔽传统媒体网站新闻附着的广告。弯道超车不成,最后一根稻草的风险却是现实的,传统媒体与其坐以待毙还不如利用话语权殊死一搏。对于搜狐、腾讯之类的门户而言,已经是既得利益者的他们也面临着被今日头条这样的新兴企业颠覆的风险,借传统媒体出手之际补上一刀,也是打击竞争对手的应有之义。

其次,今日头条自身的做法并不规范。作为一家典型的野蛮生长的初创企业,他们为了求生存求发展,只专注追求自己用户量的快速增长和用户体验的改善,但无法顾及整个新闻创作、分发生态系统的环境和被抓取内容的传统媒体的利益,不但不向原创内容的媒体购买版权,在向用户大规模推荐媒体内容时大打法律擦边球,把传统媒体的内容以转码为名转到自己网站上,还去除了登载在媒体上的广告。

第三,今日头条融资成功,手握上亿美元,现在敲打一下正好为将来的版权授权金谈判做铺垫。作为新闻推荐类应用,今日头条自称的商业模式就是针对客户精准投放分类广告,今日头条这么大的用户量和新闻分发量,不向新闻内容的创造者购买版权是无论如何说不过去的。他们这次融资金额巨大,传统媒体如果现在出手敲打一下,显然可以在未来的版权分成谈判中占据主动。

实际上,和今日头条这次版权侵权引发的公共事件类似,近年来,版权问题的矛盾非常突出,已经引发了多次公共事件。

2011年的作家炮轰百度文库事件。2011年上半年,百度上线了百度文库产品,随即引发了贾平凹、韩寒、李承鹏等50名作家的联名声讨,事件迅速升级为公共事件,最终以百度道歉,清空文库内数百万份文档告终。

2012年的《著作权法》修订事件。2012上半年,国家版权局公布《著作权法》草案,由于唱片翻唱、著作权集体管理等制度设置的不合理,随即引来整个音乐产业的质疑,高晓松、宋柯、汪峰等多个知名音乐人一齐上阵炮轰,亦上升为公共事件,由于各个利益相关集体反弹过大,《著作权法》立法进程受挫,在过去的整整两年里进展缓慢。

在这些版权公共事件中,作家、音乐人和这次的新京报报社一样,都以激烈的言辞表达了自己对被侵权的愤怒态度,立场不可谓不鲜明,力度不可谓不大,对公众的影响不可谓不广,但结果呢?百度文库虽然把几百万份文档删得只剩几百份,但用户们还是在继续上传,没过几个月,文库中的文档数就远超删除之前的数量。音乐人的集体炮轰虽然延缓了《著作权法》的修法进程,但对于音乐产业遭互联网冲击的情况完全没有减轻,他们还是很难回到上世纪八十年代的收入鼎盛期。本次的今日头条事件中,即便传统媒体能通过此次讨伐消灭今日头条,但是否会改善他们的处境,我表示怀疑。按照商业惯例,竞争对手们会迅速攫取今日头条的市场,而用惯了智能手机的用户们还是不会通过传统媒体网站看新闻。

版权人的愤怒于事无补?

版权人为什么会愤怒?他们的愤怒又为什么会无济于事?这是由多重因素决定的:

一、法律和商业模式落后于技术发展。

现在,和版权相关的法律和商业模式跟不上技术的发展,现在著作权产业的商业模式是花费几百年时间建立的,简而言之就是内容创作者把内容通过发行渠道销售给公众,主要通过销售复制件收费。这个模式里有三个主体:内容创作者、发行者和使用者,其中内容创作者是主导者,他们通过复制、发行的授权壁垒控制作品的复制和发行者。和商业模式配套,现行的《著作权法》的保护重点也是著作权的复制发行权,重点打击未经内容创作者许可的复制。

但互联网出现后技术日新月异,复制和传播变得无比简单,技术发展使内容创作者腹背受敌,一方面,每个使用者都可以通过分享内容变成发行者;另一方面,商业化的发行者借助技术绕开了授权环节,在和内容创作者的博弈中处于有利地位。比如今日头条这种推荐新闻的新媒体应用,如果他们只推荐传统媒体的新闻链接,根本无需传统媒体的授权,传统媒体根据《著作权法》设下的复制发行权的“马其诺防线”如果被绕开,对其而言是灭顶之灾,没法控制发行就没法收费,商业模式的根本受到了动摇。技术使天平向发行者、使用者剧烈倾斜。

技术进步了,商业模式升级了,但法律的发展却没有那么快,由于《著作权法》的保护重点还是复制发行权,其在互联网环境下对内容创造者的保护就力不从心了。版权人发现,对小的侵权者,比如互联网用户未经许可发布其内容,因为数量太多,法不责众很难打击;对今日头条这样的新兴发行者,其业务模式根据《著作权法》构成侵权有争议,维权也难。大小都没法吃,此时可能无力感顿生。无力感可能是版权人愤怒的原因之一。

二、国情限制下的知识产权执法左右为难。

知识产权保护受限于中国国情。司法系统对知识产权保护有一个口号:与国情相适应。国情是什么?社会主义初级阶段。基于这个国情定位,我国对包括著作权在内的整个知识产权法领域的行政执法和司法保护的标准并不高。比如传统媒体起诉今日头条即便胜诉,目前文字作品的侵权案一般按稿费的标准赔偿,但稿费的标准还是上世纪制定的,相当的低。很可能版权人打个侵权官司忙了半天,最后发现赔偿额低得都不一定抵得上成本。

知识产权的立法、执法、司法标准其实是个系统,牵一发而动全身,比如赔偿标准定得过高,法院的难处就来了:到处都是侵权,如果赔偿标准高,案子涌进来,权利人和律师是受益了,法院的人员编制就这些,法官们就会不堪重负。

标准低了也不好,目前构成知识产权侵权犯罪的标准倒是挺低,比如最高人民法院、最高人民检察院颁布的《关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释(二)》把销售侵权复制品的犯罪比如卖盗版光碟,按照更重的侵犯著作权罪来立案和处理,规定贩卖500张光盘即构成犯罪,这个和发达国家接近。但这样一来每个卖盗版光盘的小贩都成了罪犯,而事实上不可能抓那么多人,于是被定罪的人可能百分之一都不到。但如果违法不能被惩处,法律的公信力就会下降,而且会助长选择性执法。

三、互联网产业对传统媒体的竞争优势十足。

即便在公平竞争的情况下,传统媒体在和互联网媒体竞争时也存在多重劣势。传统媒体的介质无论从更新的速度、互动性、多媒体体验都要比互联网媒体逊色不少。传统媒体原来的优势是内容创作和读者的习惯,但互联网媒体并非不会创作内容,人员可以挖、创作模式可以学,至于读者的阅读习惯,大部分读者的习惯是可以改变的,另一方面是不愿意改变的读者也在渐渐老去,这部分的优势也在渐渐消解。

考虑到不公平竞争的问题,优劣势就更明显了。传统媒体的话题禁忌和政府监管远多于互联网媒体,手脚被束缚得更紧。内容创作虽然是传统媒体的优势,但制作内容需要成本,借助技术,互联网媒体很多时候可以不付成本即取得传统媒体的内容,比如今日头条的链接模式,通过应用聚合传统媒体内容,控制用户的访问入口,只要用链接就可以把传统媒体网站的内容都覆盖。链接的方式当然是合法的,但链接跳转的网页却被做了手脚,一开始,今日头条把被链接网站的内容放到了自己网站上供用户阅读,在被抨击后,他们不再复制内容,而是直接跳转到原网页上,但无论是他们自己的网站还是原网页,通过今日头条移动客户端访问到的这些新闻都是号称经过转码的屏蔽广告的网页,传统媒体的经济利益根本无从实现。

互联网企业诸如此类的巧取不胜枚举,巧取的时候经常还要竖一个牌坊:用户体验至上。巧取之外还有豪夺,网络媒体盗采传统媒体的内容现在肯定不能算新闻,至于把几篇新闻的内容剪贴成一篇所谓的网媒原创更是小菜一碟。实际上,雄心勃勃、执行力强悍的中国互联网创业者在所有的版权领域都对版权人开展着类似今日头条的巧取豪夺战争。

走向共赢之路

不过,很多互联网创业企业对版权人的巧取豪夺实际也是因为创业初期资源少,竞争激烈,企业除了快速发展野蛮生长外别无它途。但创业者多数是有愿景的,对他们中的不少人而言,过了生存关可能就会进入带领企业改变世界的阶段。远如陈天桥多年前造盛大盒子,想把互联网的内容搬进客厅,近如虾米网想通过P2P方式销售音乐,帮助唱片工业走出困境。而盛大和虾米在公司成立之初,也都有各自的版权困扰。

对于传统媒体而言,也许实现符合互联网规律的新版权商业模式和传统媒体共赢,实现的希望就孕育在现在巧取豪夺他们内容的创业者中。比如今日头条这样的产品,其技术出众,对信息的赚取、用户的阅读习惯分析,新闻的定向推送等能力都是传统媒体所不具备的。根据媒体的报道,今日头条下一步的愿景之一是根据用户阅读的内容推送相应的广告,这实际也是谷歌、Facebook等全球领先的互联网巨头想做的事情。如果今日头条能处理好本次事件,在后续的业务发展中注重合作,建立共赢的生态体系,并非没有可能成为一家帮助传统媒体产业走出困境的改变世界的公司。

最后,在全世界范围内,版权人都面临着类似的问题,即便知识产权保护好的美国,他们最顶尖的纸媒如纽约时报、华尔街日报今年来也遭遇了发展瓶颈。因此,对中国的传统媒体而言,一时的愤怒改变不了大势,改变需要时间,现在最需要的还是耐心的一步一步的扎实推进,寻找合作方,摸索新的商业模式,虽然不知道这个改变需要多久。

本文作者:游云庭,上海大邦律师事务所高级合伙人,知识产权律师,电话:8621-52134900Email:  yytbest at gmail.com,本… lang=”EN-US”>www.legalservice.cn(中文)www.chinaiplawyer.com(英文)。


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